为什么提案最终都会变得彼此相似？
提案最终会变得彼此相似，是因为竞争对手都从同样的模板出发，提出同样笼统的论点，作出同样未经证明的承诺。每一家都声称自己严谨、善于倾听、有竞争力；这些说法没有一个能起到区分作用，因为所有人都在这么说。当各份文件趋同到可以彼此替换的地步时，客户手里就只剩下一个可衡量的标准来做决定：价格。
这种向价格靠拢的趋势，并不是市场的宿命，而是撰写方式造成的后果。当一份提案谈论的是卖方自己，而不是客户，并且断言优点而不加以证明时，它就变得可以被替代。这种相似性首先发生在文本里，然后才会体现在市场上。变得可被替代的报价，正是为什么我会丢单一文所列出的常见落败原因之一；本文要谈的是出路，也就是当趋同风险出现时，如何脱颖而出。
如何在不降价的情况下脱颖而出？
在不降价的情况下脱颖而出，意味着去展示别人只是断言的东西。三个杠杆能把一份提案与一份可被替代的提案区分开来：用客户自己的原话精准复述需求、客户能够核实的证据，以及每一行都能对应到某项价值的价格。这三个杠杆都不需要打折；它们要求的是倾听和举证，而不是单纯的描述。
差距正是在别人含糊其辞的地方被拉开的。一个可比且可核实的参考案例，比一整页自封的优点更有分量；一个被精确复述的需求，胜过一段放之四海而皆准的开场白。差异化源自具体性，而具体性是可以打磨出来的。
客户能感知到哪些差异化的杠杆？
客户能感知到的差异化杠杆，是他自己能够验证的东西，而不是别人宣称的东西。下表把每个杠杆与客户实际看到的内容对应起来。
| 差异化杠杆 | 客户看到什么 |
|---|---|
| 用客户自己的话复述需求 | 一个真正倾听过的卖方，而不是一份产品目录 |
| 可核实的证据 | 一条他可以核实的主张 |
| 与价值相关联的价格 | 一份逐行都站得住脚的报价 |
| 具体的承诺 | 一个明确写出的结果，而不是含糊的承诺 |
在客户眼中，真正让一份提案与众不同的是什么？
在客户眼中，真正让一份提案与众不同的是具体性，而不是文笔。漂亮的排版弥补不了对需求的误解，讲究的措辞也替代不了证据。客户会留下那份让他看到自己、并能核实其中主张的提案，因为它省去了其他提案留给他的疑虑。持久的差异化，靠的是提案证明了什么，而不是宣称了什么。
一个能厘清一切的让步
在一个报价确实已经变得大众化、需求也很标准的市场上，价格理所当然地起决定作用，此时追求脱颖而出付出的代价会超过回报：面对完全相同的产品，选择价格最优的一方对客户来说是理性的。分界线在于有风险的需求，也就是回应方式会改变最终结果的情况：在那里，证据和理解才有分量，脱颖而出才有可能。弄清楚自己身处哪一种情况，可以避免在只有价格说了算的地方，白白花费差异化的精力。
在发布本网站的 Optivalue.ai 平台上，每条生成的回应都带有一个0到100的置信度分数，从而让卖方在提交之前就能发现自己的提案哪里扎实、哪里仍然可被替代。
那些让提案变得可被替代的错误
- 谈论自己：以卖方为开头，而不是以客户的需求为开头。
- 断言而不举证：提出所有竞争对手也都会提出的优点。
- 只讲究形式，不讲究内容：依赖排版来掩盖对需求的误解。
- 拿自己和别人比较：围绕竞争对手来构建提案，而不是围绕客户。
- 本能地降价：用打折来应对相似性，而不是用证据。
常见问题
当各家报价相似时，是否应该降价？
降价是代价最高、也最不持久的应对方式。当各家报价相似时，差距要靠对需求的理解和证据来创造，它们能重新给客户一个不只是选择最便宜一方的理由。
排版是否有助于脱颖而出？
排版有助于让人读下去，但无助于脱颖而出。客户记住的是提案证明了什么，而不是它的外观：一个被复述的需求和一条可核实的证据，比一份精美的版式更有分量。
当产品与竞争对手完全相同时，如何脱颖而出？
当产品确实完全相同、需求也很标准时，由价格决定是合理的。差异化真正起作用的场合，是那些有风险的需求，在那里，回应方式会改变客户所获得的结果。
一份非常详尽的提案是否更容易脱颖而出？
细节只有在针对具体客户时才能起到区分作用。一份冗长又笼统的提案只会被粗略浏览；一份简短、点明需求并证明自身报价的提案，才会被认真阅读并被记住。
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